Durante l’intervallo del Super Bowl del 1984 fu trasmesso sulla tv statunitense uno degli spot pubblicitari più famosi di sempre. Mostrava uno scenario distopico in cui una fila di persone tutte uguali marciava sotto lo sguardo del Grande Fratello, un dittatore ispirato al romanzo 1984 di George Orwell.
La parata veniva però disturbata da una donna che correva con un grosso martello in mano mentre era inseguita dalle guardie. Arrivata davanti allo schermo che proiettava il volto del Grande Fratello, lo distruggeva lanciando il martello. A quel punto compariva un messaggio: «Il 24 gennaio Apple Computer introdurrà Macintosh. E vedrete perché il 1984 non sarà come 1984». Lo spot, diretto da Ridley Scott, serviva a lanciare Macintosh, il nuovo computer di Apple.
Da allora, Apple si è sempre distinta per le sue pubblicità ricercate e innovative, così come per il design dei suoi prodotti. Più recentemente, però, l’azienda ha prodotto campagne pubblicitarie molto meno riuscite, tanto da doverne ritirarne quattro solo nell’ultimo anno, a causa delle critiche ricevute.
Il caso più recente risale alla settimana scorsa, quando Apple ha ritirato un video pubblicitario dal titolo “Convinci i tuoi genitori a comprarti un Mac”, in cui il comico Martin Herlihy esponeva i vantaggi del Mac e spiegava come fare pressione sulla propria famiglia per ottenerlo. Le stesse slide usate nel video erano scaricabili dal sito di Apple, con l’idea di poter essere usate da chiunque per fare una presentazione simile ai propri genitori.
Nel corso del fine settimana, il video è scomparso dal canale YouTube di Apple, che l’ha reso privato e quindi non più visibile da tutti (le slide sono ancora disponibili sul sito). L’azienda non ha motivato la sua decisione anche se, sin da subito, il video è stato criticato sui social media perché ritenuto poco divertente e un po’ cinico. Il suo intento era fin troppo diretto e sembrava spingere i giovani quasi a ricattare i propri genitori per farsi comprare un computer molto costoso.
Nel maggio del 2024, invece, Apple era stata costretta a scusarsi per “Crush!”, una pubblicità per il nuovo iPad in cui una montagna di strumenti di ogni tipo legati anche alle arti, come una chitarra e dei libri, venivano distrutti da un’enorme pressa idraulica, che risparmiava soltanto il dispositivo di Apple perché troppo sottile. Lo spot fu molto criticato, specie in un momento in cui l’intelligenza artificiale sembra volersi sostituire a molte opere di artisti umani, e fu ritirato sia dalle televisioni che da YouTube.
Di quell’errore approfittò Samsung, che poco dopo pubblicò un suo spot in cui mostrava una ragazza recuperare la chitarra danneggiata dalla pressa per suonarla: «La creatività non può essere schiacciata», diceva il claim di Samsung.
Pochi mesi dopo, ad agosto, un’altra pubblicità di Apple fu rimossa, perché accusata di dipingere la Thailandia come un paese sottosviluppato e caotico, attirando critiche da molte persone thailandesi. Nel video, intitolato “OOO (Out of Office)” e lungo dieci minuti, un gruppo di persone volava in Thailandia per lavoro e si approcciava alla cultura locale: l’intento della campagna era comico ma la rappresentazione dei luoghi e dei costumi locali fu giudicata stereotipata e offensiva.
Più recentemente, a marzo di quest’anno, Apple ha ritirato uno spot per Apple Intelligence, il discusso servizio di intelligenza artificiale presentato l’anno scorso, che veniva presentato come molto più intuitivo e capace di quanto non sia nella realtà.
Nel video, l’attrice Bella Ramsey chiedeva a Siri il nome della persona con cui aveva partecipato a una riunione il mese prima in un certo ristorante, ottenendo una risposta in tempo reale. Né Apple Intelligence né Siri, però, sono ancora in grado di svolgere compiti simili. Per questo, Apple fu accusata di mentire e lo spot fu rimosso dalla programmazione.
Anche quando non sono state ritirate dall’azienda, alcune delle più recenti pubblicità di Apple sono risultate fuori fuoco, a tratti un po’ perfide, come nel caso di “Crush!”. Un esempio è un recente spot in cui una donna si rende conto di essersi dimenticata il compleanno del marito, proprio mentre le sue figlie lo sorprendono con un regalo. Preoccupata, chiede a Siri di creare un video con le foto più recenti della famiglia, utilizzando Apple Intelligence. In pochi secondi il video è pronto e la moglie, visibilmente sollevata, lo mostra alla famiglia. Alla fine dello spot, la moglie rivolge alla camera uno sguardo complice e soddisfatto, in quella che molti hanno giudicato una scena poco riuscita per uno spot di Apple.