Compare nelle pubblicità di Guess, ed è stata criticata per almeno due motivi
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La protagonista di un servizio pubblicitario del marchio Guess nell’edizione cartacea di Vogue America di agosto è una donna bionda con gli occhi azzurri e apparentemente senza alcun difetto: a prima vista sembra una modella vera ma, come indica una piccola dicitura a margine, è un’immagine fatta con l’intelligenza artificiale. Il fatto che una rivista prestigiosa come Vogue contenga un servizio con una modella finta è stato molto commentato negli ultimi giorni e ha fatto nascere un dibattito sull’uso di queste tecnologie, in particolare in un settore che è già ampiamente criticato per gli elevati standard di bellezza che promuove.
Le immagini della modella sono state realizzate da Seraphinne Vallora, un’agenzia che crea contenuti per campagne pubblicitarie usando appunto l’intelligenza artificiale. In una la si vede seduta, con indosso una tuta azzurra con ricami floreali, mentre nell’altra è in piedi, con un abito estivo attillato. Sotto a un video diventato virale su TikTok, che mostra le pubblicità nella rivista, ci sono numerosi commenti perplessi: uno la definisce «una guerra all’arte, alla moda e alla cultura», mentre un altro nota che le modelle vere non mancano; ci sono poi utenti che invitano a boicottare sia Vogue sia Guess.
Vogue ha specificato che inserire una modella fatta con l’intelligenza nel numero di agosto non è stata una decisione editoriale, ma non ha aggiunto altro. Non ha commentato nemmeno Guess. Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu, le fondatrici dell’agenzia Seraphinne Vallora, hanno raccontato alla BBC che il co-fondatore dell’azienda, Paul Marciano, le aveva contattate su Instagram per sviluppare una modella con l’intelligenza artificiale per la campagna estiva del marchio: dai primi dieci soggetti di prove Marciano aveva selezionato una modella castana e quella bionda, che poi è stata perfezionata.
Negli ultimi quindici anni l’industria della moda aveva fatto diversi tentativi per dimostrarsi più inclusiva, tra le altre cose dando visibilità a modelle con caratteristiche fisiche diverse da quelle poco realistiche diffuse per anni dalle riviste di settore. Recentemente però questa spinta si è un po’ esaurita e tra chi ha criticato il servizio di Guess c’è chi lo riconduce a questa tendenza, facendo notare come alimenti un’idea di bellezza irraggiungibile e dannosa soprattutto per le giovani donne. Per Sinead Bovell, ex modella e imprenditrice nel settore tecnologico, l’intelligenza artificiale sta già influenzando gli standard di bellezza, e una pubblicità simile su una rivista che è un po’ «la Corte suprema dell’industria della moda» finisce per renderlo più accettabile, con i relativi rischi.
«Non stiamo creando un nuovo standard. Lo standard c’è sempre stato», ha detto a BuzzFeed Gonzalez, commentando le critiche ricevute. Petrescu sostiene che l’aspetto della modella creata per Guess non sia molto diverso da quello delle supermodelle che si vedono alle sfilate e in tutte le altre pubblicità, e che quindi l’uso dell’intelligenza artificiale non cambi molto le cose. Tra l’altro secondo Gonzalez e Petrescu c’è il preconcetto che generare un’immagine di questo tipo con l’intelligenza artificiale sia un processo semplice, che non richiede lavoro umano. In realtà ci può volere anche un mese, spiegano, e parte del lavoro richiede di assumere modelle, stilisti e fotografi veri per capire come sviluppare il tutto.
Le due hanno aggiunto che l’intenzione di Marciano non era quella di rimpiazzare le modelle, ma di facilitare la pianificazione delle campagne pubblicitarie dell’azienda. Anche se dicono che un servizio di questo tipo per un cliente come Guess può costare anche più di 100mila euro, alla fine si risparmia su costi come quelli per gli allestimenti, l’affitto dei set, i truccatori o le spese di viaggio.
Seraphinne Vallora aveva già collaborato con riviste come Elle, Grazia e Harper’s Bazaar, e in un post su Instagram dice che l’intelligenza artificiale «è solo lo strumento» per l’attività di una squadra di persone. Gonzalez e Petrescu comunque ammettono che le immagini condivise sul profilo Instagram dell’azienda esprimono pochissima diversità e contribuiscono a promuovere standard di bellezza irrealistici. Si sono giustificate dicendo che le immagini di donne con fattezze diverse che avevano condiviso attirano di meno e creano poche interazioni. «Usiamo le immagini che fanno parlare e che ci portano clienti», hanno commentato: «Se il pubblico apprezzasse la diversità inonderemmo il nostro Instagram di diversità», ha detto Gonzalez.
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